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Il "prodotto turistico" è un'entità difficilmente definibile. Giampaolo Proni prova a isolarne le specificità: perchè capire di che stiamo parlando è il primo passo, ineludibile, per affrontare - scientificamente e non con improvvisazione - l'argomento Turismo.
Lo specialista del turismo: il Tour Operator

Uno dei problemi centrali del marketing turistico è la definizione del prodotto. Che cosa vende l'impresa turistica? Nessuna risposta identifica un solo prodotto. Per esempio, si definisce prodotto turistico un "insieme di attrattive, trasporti, alloggio e divertimenti" (Burkart e Medlik, 1981). Di conseguenza, si smonta il turismo in elementi e lo si rimonta in "pacchetti". Questa ed altre definizioni non ci danno perù una visione chiara. Da questo punto di vista, guardando l'imprenditoria turistica, vediamo un caotico insieme di aziende che vanno dal bagnino al grande tour operator, dalla fabbrica di palle di vetro con la neve al droghiere di Comacchio che confeziona anguilla marinata. Come si puù fare marketing di un'offerta cos" caotica?

Il turista: un consumatore non identificato
Se però cambiamo prospettiva e - come si fa sempre più spesso nel marketing - affrontiamo la questione dalla parte del consumatore, notiamo alcune evidenze. In primo luogo, vediamo che il consumatore non identifica affatto un prodotto "turismo". Questo è diverso da ogni altro settore. Un automobilista, una casalinga che acquista detersivi, un giovane che compra un CD, identificano perfettamente il prodotto che stanno acquistando. Il turista no. Se, e quando, va in agenzia, compra un viaggio, più o meno organizzato. Se non soggiorna in un villaggio turistico, sceglie e acquista personalmente diversi prodotti e servizi, dal souvenir all'ingresso in un museo, dalla bevanda extra ai servizi di una massaggiatrice tailandese. Due sono le tipologie di prodotti/servizi che il consumatore/turista acquista: il viaggio e il divertimento. Gli altri beni (vitto, alloggio e accessori), sono di contorno e vengono consumati (sia pure diversamente) anche a casa. Perciò i due poli attorno ai quali ruota il turismo sono settori autonomi e indipendenti:

i trasporti e il cosiddetto leisure, cioè il complesso dei divertimenti. La cosa curiosa è che queste imprese in sè non sono necessariamente turistiche: un pullman trasporta turisti allo stesso modo in cui trasporta .lavoratori a una manifestazione, un parco tematico lavora con turisti così come lavora conclientela locale

Il prodotto turistico? Il leisure non a casa vostra
Il fatto è che non esiste un prodotto turistico in sè. Esiste una serie di attività tipicamente turistiche che però non sono esclusive del turismo come il fornire letti puliti e comodi o pasti, servizi offerti anche da mense e case di cura. Ma allora cosa significa fare turismo? Abbiamo detto che ci troviamo di fronte a una molteplicità di prodotti e servizi, dall'impermeabile tascabile all'assicurazione, che spesso non

una localitÃ turistica, finchè agisce nello stesso modo di un ristoratore di Biella. Diventa un operatore turistico quando acquista spazi pubblicitari su un quotidiano di Milano per attirare i turisti milanesi, quando traduce il menu in tre lingue eccetera. Cioè quando verifica e assembla in un pacchetto, prodotti e servizi connessi al e servizi connessi a due nuclei principali: viaggio e leisure.

C'è chi fa da sè e... chi sceglie per te
Non operatore turistico un albergatore finchè si limita a vendere camere e vitto a chi entra nel suo Hotel. Diventa operatore turistico quando si preoccupa di inviare i suoi ospiti al bagnino convenzionato, quando organizza serate di animazione e gite nell'hinterland.
Insomma, quando assembla dei pacchetti. Nel fare questo, l'operatore turistico svolge il lavoro che farebbe il

turistica dei singoli prodotti a volte è assente, cioè non è detto che chi li produce lo faccia per il turismo. Li produce come "semilavorati". La creatività e il valore aggiunto dell'imprenditoria turistica matura si concentra nel secondo livello e non nel primo, che possiede standard autonomi. L'imprenditoria turistica di secondo livello consiste dunque di tre attivitÃ: controllo di qualitÃ a valle e a monte (cioè prima dell'acquisto e dopo la vendita dei singoli prodotti), promozione e vendita. Il profitto ricavato risiede nel valore che queste tre azioni assumono sostituendo il lavoro del consumatore. In sostanza, l'imprenditore turistico viene pagato dal consumatore perchè sceglie per lui/lei un pacchetto di prodotti, ne controlla la qualità, lo comunica al consumatore e glielo vende. Quanto più questo lavoro è ben fatto, cioè buono in termini di qualità, prezzo e accessibilità, tanto più alto è il suo prezzo.

Giampaolo Proni

Hanno collaborato alla realizzazione dello Speciale Stage:
Angelo Eugenio Cartelli - Capo Area Centro Italia - Eden Viaggi Pesaro Giancarlo Dall'Ara - Docente di Marketing Turistico UniversitÃ di Perugia Paolo Facciotto - Responsabile Ufficio Stampa Rimini Turismo Massimo Ferruzzi - Direttore di Promozione Alberghiera Rimini Carlo Fracassi - Presidente Welcome-Ondalibera S.r.L. Rimini Giuliano Ghirardelli - Consulente Turistico Giampaolo Proni - Semiologo

hanno alcun rapporto tra loro. Si è visto che il consumatore di turismo acquista una serie di beni e servizi connessi a due nuclei principali: viaggio e leisure. Alcuni di questi sono fortemente caratterizzanti, altri non lo sono affatto. Se questo è il consumo turistico, l'impresa turistica è quella che assembla un numero qualsiasi di beni e servizi connessi a viaggioe leisure. Da questo punto di vista, l'unica impresa puramente turistica è il tour operator.Chi fornisce un solo prodotto non è un operatore del turismo. Il ristoratore di Riccione non è un operatore turistico solo perchè si trova in

consumatore che mette insieme diversi prodotti la sua vacanza o momento di svago per costruire ("turista fai da te"). E' un tour operator in miniatura.
In sintesi, l'attivitÃ imprenditoriale nel turismo consiste nell'assemblaggio e nella vendita di prodotti e servizi, a volte forniti da altri, e nella garanzia della qualitÃ dei singoli prodotti e servizi e dell'assemblaggio di essi. Questo ci consente di dividere l'offerta turistica in due livelli: primario (ristorazione, leisure, e prodotti singoli) e secondario, cioè costruzione di pacchetti. Poichè il tempo libero e la varietà delle scelte dei consumatori tendono ad aumentare, la specificità

Il fenomeno "Promozione Alberghiera"

Ospitalità a tutto tondo

Promozione Alberghiera di Rimini è la più importante cooperativa di operatori turistici d'Italia, attiva da quasi 30 anni.
Gli alberghi associati sono 216, dal Grand Hotel di felliniana memoria ai migliori hotel a gestione familiare.
"A tutela dell'ospite" è questo il programma che dal 1968 accompagna Promozione Alberghiera: esso racchiude in sè la volonà e la vocazione di un'intera classe imprenditoriale turistica: offrire alla clientela che ha scelto Rimini una serie di servizi, azioni promozionali e agevolazioni che una singola struttura alberghiera non avrebbe da sola potuto realizzare.
Da allora inizia un cammino di crescita e di moltiplicazione delle sfere di attività.
Gli anni '90 rappresentano il momento di svolta: Promozione Alberghiera si trasforma in una impresa a rete, la prima nel

settore turistico alberghiero, per rispondere con la specializzazione e l'autonomia gestionale alle nuove sfide degli anni Duemila. Fanno capo a Promozione Alberghiera i settori
* P.A. COMMERCIALE, tour operator specializzato nell'incoming, attraverso la prenotazione di soggiorni per individuali e per gruppi provenienti sia dall'Italia che dall'estero, la creazione di pacchetti business in occasione delle Fiere di Bologna, la realizzazione di materiale di promo-commercializzazione; Negli anni '70 promuove gli acquisti consorziati, da vita al turismo scolastico e sociale sulla riviera romagnola e "crea" il turismo congressuale. Gli anni '80 sono caratterizzati da un forte sviluppo della cooperativa e dalla crescita e dal consolidamento in tutti i settori di mercato in cui è presente.
* GRAN TOUR, è l'agenzia di viaggio della Cooperativa e

svolge attività di outgoing. Dal gruppo Promozione Alberghiera dipendono inoltre società operative e di prodotto:
* ADRIA CONGREX, azienda specializzata nel turismo d'affari e congressuale, attraverso l'offerta di servizi tecnici, organizzativi, di accoglienza e di assistenza;
* P.A. TURISERVICE, società di servizi turistici in grado di studiare, progettare e gestire un'assistenza sia di tipo commerciale che amministrativo (formazione di personale, servizio booking telematico, ricerche di mercato, tenuta contabile, amministrativa, fiscale...);
* ADRIA HOTEL RESERVATION, consorzio di prenotazione alberghiera che gestisce in tempo reale ogni richiesta di informazioni e prenotazioni, con particolare riferimento al segmento degli individuali;

* P.A. TURISERVICE PLANET, è la società specializzata nell'animazione turistica, nella gestione di eventi culturali (mostre, incontri) e di tutto ciò che è spettacolo (feste, cabaret, concerti).

Sin dal 1968 Promozione Alberghiera raggruppa i migliori hotels di Rimini, in ogni categoria, i quali, forti della partecipazione attiva alla vita della cooperativa e conformi agli standard qualitativi imposti, si sono evoluti e migliorati nella gestione e hanno ristrutturato continuamente le strutture sino a divenire, in pochi anni, un punto di riferimento irrinunciabile per chiunque desideri una accoglienza fatta di calore umano, gentilezza, cortesia e soprattutto ottimo rapporto qualitÃ-prezzo.